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东方财富深度解析:流量优势持续兑现,金融生态渐入佳境-股票开户

投资大参考 投资大参考 12月03日 20:15

(获取报告请登陆未来智库www.vzkoo.com)

公司简介:互联网金融服务平台综合运营商

流量复用变现,发展战略清晰

创立之初,公司卡位互联网金融资讯端口,完成用户流量的原始积累。2005-2007 年,东方财富信息股份 有限公司先后设立了财经资讯门户“东方财富网”、互动社区“股吧”和基金资讯频道“天天基金网”,形成“门 户网站+垂直财经频道+互动社区”三大流量入口,面向互联网用户提供综合性的财经资讯和金融信息服务。

依托核心庞大客户流量,公司不断延伸业务链,实现流量变现。公司围绕投资者的资讯、社交、理财、交 易和决策需求进行全方位业务布局,业务线全面覆盖并渗透个人投资者在投资过程中的各个场景。2012 年 7 月, 公司旗下的天天基金网获得基金销售业务资格,进入公募基金代销领域。2014-2015 年,公司相继成功收购香港 宝华世纪证券及西藏同信证券(后更名“东方财富证券”),进军互联网券商领域。2018 年 10 月,公司获批设 立东方财富基金,跻身公募基金管理行业。

东方财富深度解析:流量优势持续兑现,金融生态渐入佳境

通过流量变现手段的迭代,公司营收结构持续升级,业绩成长性得以保障。2013 年之前,公司大多数营业 收入来源于金融数据服务业务和广告服务业务;2013-2015 年,公募基金代销业务步入快车道,带动金融电子商 务服务收入快速增长;2015-2019H1,证券业务收入成为新的业绩增长点,传统的金融电子商务服务收入日渐式 微;至 2019 年上半年,证券业务、金融电子商务服务分别贡献营业收入的 66.04%、28.28%,系公司最主要的 营业收入来源。2008-2018 年,公司营业收入累计增长 25 倍、年化增速 38.73%,归母净利润累计增长 16 倍、 年化增速 32.95%,增速均高于同期证券业、公募基金代销行业的发展水平。

公司各项业务均围绕“互联网金融服务平台综合运营商”的定位展开,使得业绩与金融市场行情高度相关

股权结构集中,员工激励到位

公司实际控制人为董事长兼创始人其实先生(原名沈军),截至 2019 年三季度末,其实先生及其父亲沈友 根、妻子陆丽丽合计持有公司 27.31%的股份。公司股权结构较为分散,除其实、沈友根和沈丽丽三人之外,其 余股东的持股比例都不足 2%,这意味着其实先生及其一致行动人对公司的长期发展走向有较强的掌控能力。

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多次权益融资,助力战略实施

公司自上市以 来,累计完成 2 次定向增发融资和 1 次可转债融资,募集资金净额合计 130.02 亿元,主要用于补充东方财富证 券的资本金。通过连续募资,公司的资本实力以及抗风险能力均得到了跨越式的发展。

2019 年 5 月,公司发布新一轮的可转债发行预案,拟募集资金总额不超过人民币 73 亿元,扣除发行费用 后的募集资金净额将用于补充东方财富证券的营运资金;在可转债转股后,按照相关监管要求用于补充东方财 富证券的资本金,以扩展业务规模,优化业务结构,提高其综合竞争力。预计可转债发行后,东方财富证券的 两融业务、投资业务和另类投资子公司将迎来新一轮的扩张。

大规模、高粘性流量,奠定核心竞争优势

PC 互联时代,公司依托天时地利人和等有利因素,奠定流量先发优势

东方财富区域别于其他金融机构的核心优势,在于流量变现。面对财经类线上用户在财经资讯、决策工具、 交易平台和社交分享等方面的需求,公司构建一站式金融服务平台,提供包含信息门户、数据终端和论坛社区 在内的解决方案,完成流量的原始积累,并通过广告服务、金融电子商务服务进行初步变现。之后,依托庞大 的线上流量,公司通过金融电子商务业务和互联网证券业务完成最终变现,并实现进一步的导流。

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在 PC 互联时代,以“东方财富网”为核心的金融服务平台是我国用户访问量最大、黏性最高的互联网金 融服务平台。从用户规模来看,2012 年-2016 年,东方财富网的日均访问时长、日均浏览量稳居行业第一,相 当于新浪财经之外的前九大财经网站之和;其中,在 2015 年 4 月牛市冲顶之际,东方财富网的日均访问时长达 到 390.04 万小时的峰值,日均浏览量达到 1.69 亿次的峰值。从用户粘性来看,2012-2016 年,东方财富的人均 单日访问时长、人均单日浏览量长期位居行业第一,高于其他主流财经网站。

移动互联时代,公司加码智能化、平台化,有望重夺流量龙头地位

随着国内移动互联网的普及,财经资讯需求由 PC 端向移动端转移,引发行业格局重塑。一方面,传统财经 网站迅速完成移动端的转化,承接既往的流量优势;另一方面,传统券商加快移动端平台的建设和优化,加入混战之中。遗憾的是,东方财富的移动端转型步伐相对缓慢,导致流量规模被竞争对手反超,只有流量粘性被 顺利继承。据艾瑞数据统计,2019 年 8 月单月,东方财富网 APP 和天天基金网的安装数分别排行第三和第八, 总使用次数分别排行第三和第十,而有效使用时间分别排行第一和第九。

公司能否顺利实现 PC 端向移动端的流量转移,并持续开发新的流量来源,将是下一阶段的重要任务。为 此,公司从线上及线下进行全面布局,力争对现有龙头发起有力挑战。

(1)东方财富网 APP 加码社交氛围和智能投顾,继承并发扬 PC 端流量优势。在社交氛围方面,东方财富 网 APP 提供动态、要闻、快讯、自选等选择,兼顾全面性、及时性,文章/个股下的用户评论活跃,常常可以提 前爆出重大新闻;设立问答广场——用户直接提问、股市解盘——专业的投资顾问提供投顾服务、高手看盘— —股票大 V 发布投资观点、股民学校——股票投资培训,各种观点的交流碰撞增强了用户粘性。在智能化方面, 东方财富网 APP 进一步推出短线雷达、主题投资、筹码分布、分时叠加、超级 Level-2、盘口异动等功能,覆盖 从选股到分析再到决策的全过程,较 PC 端东方财富网的智能化程度有明显改进。

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(2)以高性价比的 Choice 金融终端开发机构客户流量资源。Choice 金融终端是公司面向金融投资机构、 学术研究机构和专业投资者提供的大数据金融终端,它把量化接口等使用人数低、成本高的功能剥离出来单独 销售,从而实现极高的性价比。自 2018 年以来,Choice 单年版终端仅需 3980 元/台/年,低于 Wind、iFind 等主 流竞品,甚至一度向金融机构提供半年期的免费账号。通过这种做法,公司初步实现了机构和专业投资者的流 量迁入,为长期的客户积累打下基础。同时,Choice 终端充分洞察了机构和专业投资者的需求,通过多屏看盘、 特色专题、股票数据浏览器、深度资料 F9、EXCEL 插件、组合管理、历史回测等特色功能,给予快人一步而且 权威的数据与资讯,并进行专业的数据分析,从而同步改善机构和专业投资者客户的粘性。

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(3)联手传统金融机构,共享流量资源。公司已和工商银行签订的业务合作框架协议,通过商城入驻、业 务互嵌等方式实现工商银行三融平台客户与东方财富全平台客户资源共享。截至 2019 年 6 月末,工商银行融 e 行、融 e 购、融 e 联的客户数分别达到 3.33 亿户、1.33 亿户和 1.59 亿户,远远高于东方财富网 APP 和天天基金 网 APP 的客户保有量,随着平台导流的有效推进,公司的信息技术优势将与工商银行的客群规模优势实现有效 对接。同时,双方将通过资讯互通、零售金融产品销售、信用卡及消费信用贷款、基金代销业务、私人银行业务、证券业务、托管业务等方面的合作,实现内容互嵌及场景共建的合作目标,从而进一步挖掘公司潜在的变 现渠道。

要实施上述引流策略,必须有相应的技术实力,研发资金和人员的投入必不可少。公司通过多年大平台的 运营管理和研发,培养了一支稳定、过硬的技术研发团队,自主研发了一系列的网络核心技术,不断优化和完 善现有互联网金融服务大平台系统,同时对互联网领域的新技术和行业前瞻性技术进行深入研究和跟踪。2018 年,公司研发支出占营业收入比重为 8.01%,研发人员占母公司员工的比重为 39.81%,两项指标都高于主要竞 争者,有力地保障上述引流策略的实施。

流量变现之一:基金代销业务将稳定贡献业绩

基金第三方代销方兴未艾,市场空间广阔

公募基金市场规模迅速增长,发展前景广阔。2013-2018 年,公募基金份额由 3.12 亿份增加至 12.90 亿份, 年化增速 32.84%;2019 年,公募基金管理机构遵循资管新规要求,不再新增保本基金和分级基金产品,并积极清退和转型存量产品,导致整体规模增速放缓。但长期来看,公募基金市场规模增长的逻辑依然成立:(1)国 家房地产政策调控政策趋严,传统的以地产为核心的资产配置套利空间收窄,居民住房资产将逐渐转移至金融 资产,带动公募基金配置需求的增加;(2)资管新规过渡期将于 2020 年底结束,届时保本基金和分级基金的清 退工作将陆续完成,符合监管要求的净值管理型产品将得到长足发展。

第三方销售机构逐步成为主流的基金销售渠道。2012 年之前,公募基金产品主要依靠线下营业网点进行销 售,因而商业银行在各类代销机构中一家独大。2012 年以来,第三方销售机构陆续获得证监会颁发的基金销售 牌照,随后通过推出“宝宝”类爆款理财产品,逐步抢占传统金融机构的市场份额,成为主流的基金代销机构 之一。截至 2018 年末,国内共有 427 家公募基金销售机构,其中独立销售机构 126 家,占比 30%;商业银行 155 家,占比降至 36%。

客群基础+低转换成本,是第三方销售机构的成功之道。 (1)第三方销售机构的实际控制方普遍拥有庞大的 客群基础,可通过相互导流完成客群的原始积累,因而获客效率高于传统金融机构。(2)第三方销售机构主要 通过线上渠道获客,获客成本长期低于传统金融机构,因而可以通过大幅度降价招徕新增客户。(3)但与传统 机构通过人工投顾来维系客户关系相比,第三方销售机构主要通过线上智能投顾来维系客户关系,因而客户粘 性相对弱一些。

天天基金网变现能力稳健,核心产品对高换手客户有较强粘性

基金代销业务是东方财富变现流量的重要一步,也是打造互联网金融生态圈的关键之举。东方财富旗下的 “天天基金网”,依托“东方财富网”积累的海量用户资源和良好的品牌形象,提供一站式互联网自助基金交易 服务。2007 年成立之初,天天基金网首创“开放式基金盘中估算净值”功能,为基金投资者提供最及时的,奠 定了品牌知名度和流量先发优势。2012 年 2 月,天天基金网获得首批基金销售业务资格,正式开展基金第三方 销售服务业务。2013 年 6 月,天天基金网推出“活期宝”账户,方便投资人自主优选货币基金产品,从而在货 币基金销售市场占据一席之地。

忽略市场行情的影响,2013-2018 年天天基金网的的变现能力非常稳健。 (1)上线基金公司数由 67 家增至 128 家,年化增速 13.82%;上线基金产品数由 1578 个增至 6470 个,年化增速 32.60%。( 2)全部产品销售额由 360.89 亿元增至 5251.62 亿元,年化增速 70.84%;全部产品交易笔数由 216.21 万笔增至 5536.12 万笔,年化增 速 91.28%。( 3)通过规模经济和范围经济的实现,东方财富的金融电子商务服务收入(主要由天天基金网贡献)由 0.66 亿元增至 10.65 亿元,毛利率维持在 90%以上。

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核心货基产品“活期宝”具备极速赎回、超级转换等特色功能,对高换手客户有较强粘性。通常情况下, 投资者在 T 日提交货币基金赎回申请,将在 T+1 工作日或 T+2 工作日收到赎回资金,之后才能将资金用来购买 新的基金产品。“活期宝”通过向客户垫资,实现了极速赎回功能,投资者在 T 日申请极速赎回,将于当日按估 算净值收到“活期宝”账户充值,并于 T+1 工作日根据实际净值进行充值金额的调增或调减;同时实现了一键 互转功能,投资者可以随时将持有的低收益货币基金转换为同期的高收益货币基金,获得不间断的收益。通过 极速赎回与超级转换,“活期宝”大大提升了货币基金产品的交易频率,受到高换手客户的青睐。2013-2018 年, “活期宝”产品销售额由 262.85 亿元增至 3287.31 亿元,年化增速 65.74%;“活期宝”产品交易笔数由 118.81 万笔增至 1607.27 万笔,年化增速 68.36%。

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互联网巨头入场,天天基金将不可避免受影响,但影响可控

基金代销机构的收入来源由两部分构成,一是向客户收取的认购、申购、赎回等费用,二是向基金公司收 取的尾随佣金和销售服务费。认、申购费和赎回费在客户认购、申购或赎回基金份额的时候一次性收取,与投 资者参与基金交易的活跃度紧密相关,主要取决于认、申购业务成交量、赎回量以及相应的成交费率。尾随佣 金及销售服务费是基金管理公司为了提升对基金持有人的持续服务水平,根据销售服务协议约定,按照基金的保有量定期支付给销售机构的费用,与代销基金的保有量有关。

基金代销行业缺乏牌照以外的进入门槛,业务模式高度同质化,新进入者可轻易通过价格战夺取市场份额。 (1)2013 年之前,证监会《开放式证券投资基金销售费用管理规定》,明确要求“基金申购和赎回费率不能低 于 4 折”;2013 年起,证监会放开上述限制,第三方代销机构出于维持利润率的考虑,普遍继续维持申购费 4 折,避免利润空间被压缩。(2)但在 2016 年,阿里巴巴集团入股数米基金(后改名蚂蚁基金),并率先将基金 申购费率由 4 折降至 1 折,倒逼其他第三方销售机构跟随降价,引发全行业价格战。受此影响,天天基金将绝 大多数产品的申购费率降至 1 折,综合代销费率由 2015 年的 0.33%降至 2017 年的 0.19%,2018 年企稳至 0.20%。

随着互联网巨头相继涌入基金代销行业,行业竞争格局重塑已不可避免。尤其是在当下,互联网巨头基于 金融科技、用户流量的优势,开发共享云平台,抢占基金代销行业在内的普惠金融市场,已经成为金融行业一 个不可忽视的现象。截至目前,已有腾讯旗下的好买基金、平安旗下的陆金所、同花顺、京东旗下的肯特锐、 百度旗下的百盈基金获得基金代销牌照,加入基金代销行业的红海混战。其中 BATJ 互联网四巨头旗下的移动端 应用月活数均在 2 亿人以上,遥遥领先于东方财富 APP(1129.46 万人)、天天基金网 APP(306.64 万人)和其 他竞争产品。

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长期来看,天天基金的市占率会受到互联网巨头的影响,但影响相对可控。参照阿里集团在蚂蚁财富理财 事业群上的成功经验,以及腾讯集团在金融科技事业群上的成功经验,我们认为互联网巨头或对垂直细分领域 参与者造成降维打击,天天基金的市场份额将受到影响。然而,天天基金独特的收入结构,决定了上述影响进 程将是长期而可控的:

(1)天天基金的营业收入主要来源于尾随佣金及销售服务费,2016 年-2019 上半年,尾随佣金及销售服务 费的收入占金融电子商务服务业务收入的比例由 62.21%上升至 70.78%,而认购、申购、赎回等费用的比例由 37.79%下降至 29.22%,收入结构不断优化。

(2)尾随佣金及销售服务费收入与代销基金保有量有关,代销基金保有量受新入场互联网巨头的影响较小、 受投资者投资习惯的影响较大。天天基金所代销的产品,主要面向以基金为主要理财工具的成熟客户群体,此 类客户群体的投资习惯受资本市场景气度的影响较小,客户群体和资金投入量能保持相对稳定,这使得天天基 金的尾随佣金及销售服务费的稳定性较好。

(3)认、申购费收入与认、申购份额相关,受新入场互联网巨头的影响较大。但互联网巨头的员工多为互 联网背景,对金融业务的理解以及相关的资源、能力积累较少,所提供服务的专业性无法与深耕基金代销垂直 领域多年的天天基金相媲美。未来天天基金有望在特定细分产品的代销上占据优势,形成差异化的竞争格局, 从而维持一定的认、申购费收入。

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流量变现之二:证券业务市占率提升是大势所趋

东财证券优质的商业模式,决定了市场领先的地位

互联网券商的兴起加快了证券业的转型,尤其是经纪业务的转型。互联网券商对于证券业经纪业务的冲击 过程主要有分为四步:(1)计算机及互联网络的发展、交易制度的改革、分业经营的突破,共同促使互联网券 商兴起;(2)互联网券商无需像传统券商设立密集的营业厅,因而营业成本低于传统券商,进而通过低佣金将 节约的成本回馈给客户;( 3)便捷的交易方式和低廉的佣金刺激了投资者的线上交易热情,使互联网券商的交 易量的迅速提升;( 4)传统券商的经纪业务收入承压,开始向线上转型,但此时互联网流量红利已所剩不多, 监管层也在同步收紧交易制度,最终使得传统券商无法夺回市场份额。

受此影响,行业佣金率长期下行,长尾客户需求引发更多的关注。为此,券商经纪业务线将加速由交易通 道向财富管理服务提供者转型,通过代销金融产品、提供理财服务来拓宽收入来源,以弥补经纪业务收入增长 乏力带来的业绩压力,

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国内三种互联网券商模式并行不悖,第三方平台占有重要地位。第一类模式以大中型传统券商为代表,通 过自主开发和建设 IT 系统来实现“业务线上化”,部分券商甚至切断第三方接入端口,以防自身佣金政策被第 三方所掣肘。第二类模式以小型券商为代表,由于自身客户规模及研发能力不足,需要依托第三方平台搭建的 信息系统进行导流,来开展互联网证券业务。第三类模式以个别第三方平台为代表,本身已拥有可观的技术储 备和流量规模,通过收购券商牌照实现流量变现。整体来看,第三方平台在第二、三类模式中均拥有举足轻重 的地位。

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东方财富适时介入互联网券商领域,开拓流量变现新途径。随着公司大平台用户的资讯、决策和社交需求 被充分满足,交易和理财需求逐步提上台面。2015 年,公司完成对西藏同信证券(后更名东方财富证券)的收 购,从而获取了相对齐全的证券业务资质。通过此次交易,公司前期积累的庞大用户群、基于互联网技术的服 务能力和互联网金融服务大平台与东方财富证券的传统业务深度融合,协同效果显著:(1)东方财富证券营业 收入市占率由被收购前的 0.32%增至 2019H1 的 0.68%,净利润市占率由被收购前的 0.22%增至 2019H1 的 1.00%; (2)经纪业务和两融业务成为东方财富证券最主要的收入来源,其中经纪业务手续费净收入市占率由被收购前 的 0.20%增至 2018 年的 1.78%,利息净收入市占率由零增至 2018 年的 1.94%。

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围绕资源禀赋对症下药,经纪业务市占率仍有提升空间

据艾瑞数据统计,东方财富网的用户有如下画像特征:(1)覆盖全国,集中于东部沿海经济发达地区,广 东、江苏、山东和浙江省用户数占比分别为 12.57%、7.25%、6.56%和 6.45%,是公司最主要的客户来源地; (2) 年龄相对成熟,36 岁及以上用户数占比达到 46.40%,高于其他财经门户网站;24 岁及以下用户数占比 18.94%, 低于同业。整体来看,东方财富网用户的规模庞大、经济基础较好、潜在交易需求旺盛,适合向证券经纪业务 充分导流,这是传统券商不具备的优势。

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同时,依托互联网技术优势,经纪业务线能以更低的成本提供更高质量的服务。相比传统券商,东方财富 证券的营业成本率显著更低,2018 年东方财富证券的营业成本率为 59.01%,低于大多数上市纯券商,主要原因 有三:(1)东方财富证券采取线上交易为主的运营模式,线下营业部建设和日常运营所需要的开支较少,因而 管理费用较低;(2)所需流量均来自于集团内部,无需向第三方购买流量,因而销售费用率较低;(3)经纪业 务扩张迅速,规模效应显著,进一步将各项费用摊薄。与此同时,东方财富证券能够持续迭代并开发出新的线 上附加服务,满足长尾用户日益多样的交易需求,与传统券商形成差异化优势。

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基于上述资源禀赋,东方财富证券选择了低佣金作为引流卖点。一方面,公司获取证券业务牌照的时间较 晚,旗下平台客户多在其他券商开设了证券账户,而中证登要求每个自然人的证券账户数不得超过三个,因此 东财证券创立之初就需要直面临存量竞争,唯有提供比竞争对手更低的佣金率,才能引导平台客户回流东方财 富证券。另一方面,东方财富证券极低的营业成本率,使得长期实行低佣金政策具备可行性。2016 年起,东方 财富证券开始实施相对激进的佣金政策,新开户佣金率低至万分之 2.5;2018 年,东方财富证券全体客户的加 权佣金率为万分之 2.64,低于同期证券业的平均水平。

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引流工作卓有成效,经纪业务市占率持续攀升,进入行业前列。从业务端来看,2014 年东方财富证券的股 基交易额市占率为 0.22%,排名行业第 68 位;2018 年东方财富证券的股基交易额市占率升至 2.09%,排名跃升 至行业第 15 位左右。从资产端来看,2014 年末东方财富证券的客户资金余额市占率为 0.19%,排名行业第 77 位;2018 年末东方财富证券的客户资金余额市占率升至 1.10%,排名跃升至行业第 22 位。

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与美国互联网券商龙头——嘉信理财相比,东方财富证券的经纪业务市占率仍有上行空间。东方财富的商 业模式与嘉信理财较为相似,二者的市占率具有一定的可比性:( 1)都是聚焦零售个人客户的交易需求,以低 佣金作为卖点来揽客;(2)都是提供全方位的资管产品,打造产品闭环,服务于客户的综合财富管理需求;(3) 都是由线上切入线下,挑战传统券商的线下渠道优势。就交易佣金市占率而言,2018 年东方财富为 1.78%,低 于 2016 年嘉信理财 2.27%的水平,仍有上行空间。

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线下网点补足+杠杆率提升,助力两融业务市占率上行

东方财富证券将低利息率作为两融业务引流卖点,引流工作卓有成效,两融业务市占率持续攀升。我们令 “年内两融平均利息率=年内两融业务利息收入(年初两融余额+年末两融余额)”,经计算可发现,在行业普 遍以8.35%作为融资利率、以10.35%作为融券利率之时,东方财富证券2016-2018年的两融平均利率仅为4.89%、 5.39%和 6.54%,远低于行业平均水平。依托低利率,东方财富证券的两融余额市占率由 2014 年的 0.08%增至 1.09%,成效显著。

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展望未来,东方财富证券两融业务市占率将进一步上行:

(1)根据相关监管规则,投资者开通融资融券交易,需从事证券交易至少半年。近年来,东方财富证券收 获大量新交易客户,这些客户的交易时间不足半年,暂不满足两融业务的开户条件;随着时间的推移,这些客 户将开通两融业务的交易时长障碍将得到解除。

(2)根据相关监管规则,投资者开通融资融券交易需前往柜台办理。针对这一要求,东方财富证券不断丰 富全国网点布局,为全国各地客户开通两融账户提供便利。截至 2019 年 10 月末,东方财富证券的营业部数量 已增至 135 家,较 2016 年末增长超过 2 倍。尽管如此,东方财富证券的营业部数量同中国银河证券(493 家)、 国泰君安(341 家)、中信建投证券(302 家)等传统券商仍有较大差距,仍有较大的提升空间。

(3)两融业务对券商表内资金的消耗量较大,为此东方财富证券积极通过资本市场筹措资金,以满足两融 业务需求。一方面,东方财富证券综合运用各类再融资手段,募集权益资本投向两融业务中;另一方面,东方 财富证券通过多种债券融资方式筹集资金,将杠杆率水平提升至行业平均水平之上,助力两融业务的扩张。

(4)然而,根据相关监管规则,投资者开通融资融券交易,还需保证账户资产要连续 20 个交易日不低于 50 万元。东方财富证券的客户户均资产余额偏低,账户资产 50 万元以上的客户占比低于同业,这将成为其两 融余额市占率长期提升的核心矛盾。

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东财证券的商业模式不易被竞争对手所复制

监管层对互联网巨头控股境内券商牌照持谨慎态度,由线上切入线下的做法短期内行不通。2015-2016 年 证券业过度创新引发股市大幅震荡,使得监管层对于各类金融创新持谨慎态度;当前互联网巨头的科技禀赋若 与传统证券牌照相结合,所引发的业态创新与衍生风险更不易准确估计,与“防范化解金融风险”的顶层目标 相悖,因而监管层至今没有批准任何互联网巨头控股境内券商的申请。以阿里巴巴为例,2014 年起便多次尝试 收购券商牌照,无论是收购长江证券(传言)、德邦证券的努力,还是借助 CEPA 捷径设立合资券商的尝试,都 宣告搁浅,因而自 2018 年起转变思路,将重心转向参股龙头券商,以实现科技赋能金融的最终目标。但与此同 时,互联网巨头控股券商牌照遇阻,也意味着东方财富证券所面临的的潜在进入者威胁大大减轻。

东方财富深度解析:流量优势持续兑现,金融生态渐入佳境

多数传统证券机构不具备互联网基因,无法独立由线下切入线上。互联网证券模式和传统证券模式在用户 获取、业务开展、技术储备、从业人员能力要求等方面存在较大不同,多数券商自建的线上平台无法与东方财 富的大平台相媲美,转而与东方财富等第三方机构进行流量和技术上的合作。目前成功跑通独立线上化模式的 券商还不多,以华泰证券、广发证券等技术储备领先的龙头券商为代表。


流量变现之三:构建金融生态圈,探索新的优质赛道

公司积极布局新业务,延伸和完善业务链条,探索新的流量变现机会。具体来看,公司在征信服务、保险 代理、视频直播、网络技术等业务上均有所发展:公司已参股易真股份获第三方支付牌照;设立东方财富征信 有限公司发展征信服务业务;设立保险代理公司涉足保险领域;通过浪客网络科技有限公司布局视频直播平台 运营业务;设立南京东方财富信息技术有限公司提供计算机软件及网络系统技术。2019 年 5 月,公司完成了对 众心保险经纪 100%股权收购及增资工作,间接获得保险牌照;2019 年 6 月,公司旗下的上海优优财富完成私 募基金管理人备案登记,进军私募基金管理行业。未来公司将进一步兑现综合金融服务平台的定位,持续获取 新的流量变现渠道。

东方财富深度解析:流量优势持续兑现,金融生态渐入佳境

基金管理牌照前瞻布局,终修成正果。早在 2015 年 5 月,公司就发布公告,拟使用超募资金 2 亿元投资设 立全资子公司东方财富基金管理有限公司,将业务范围延伸至基金募集、基金销售和资产管理领域。2019 年 7 月,东财基金获得证监会颁发的《经营证券期货业务许可证》;9 月,东财基金向证监会上报“上证 50 指数型 发起式基金”产品,并于当月获得受理和第一次反馈;11 月,该产品获得证监会发行许可,正式公告基金合同 及招募说明书。与此同时,第二只产品“西藏东财中证通信技术主题指数发起式基金”进入审查阶段,第三只 产品“西藏东财中证医药卫生指数发起式基金”刚刚上报。

“低费率+被动管理”积累规模效应,变现逻辑明确。西藏东财上证 50 指数型发起式证券投资基金的管理 费率为 0.15%/年,托管费率为 0.05%/年,低于市场平均水平,这在一定程度上印证了“低费率+被动管理”积 累规模效应的发展逻辑。回顾历史,公司已通过“低佣金积累经纪业务规模效应”、“低利息率积累两融业务规 模效应”,验证了这一变现逻辑的可行性和可复制性。展望未来,随着资管行业向规范化方向发展,净值管理、 运作透明、费用低廉的被动管理型产品有望持续扩容,东方财富基金将持续享受行业风口。

盈利预测与估值

预计公司 2019-2021 年营业收入分别同比+30%、+28%和+30%,归母净利润分别同比+93%、 25%和 35%。

过去三年中,公司 PE(TTM)在 56X 倍至 120X 之间震荡。截至 2019 年 11 月 30 日收盘,公司股价为 13.85 元/股,对应 20股票交易平台19-2021 年 EPS 分别为 50.03X、40.13X 和 29.83X PE,公司股价估值水平已处于历史底部。

短期来看,若市场行情能够回暖,公司证券业务营业收入有望再度创造惊喜,基金代销业务也将从中受益, 两项核心业务将共同赋予公司业绩高弹性,叠加估值回升因素,公司股价有望迎来戴维斯双击;若市场底部震 荡,公司估值和业绩的下行压力也较小。我们给予东方财富(300059)“买入”评级。


(报告来源:中信建设证券)

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